旺卤｜卤味品牌年轻化升级

项目档案

客户当时卡在哪？

卤味是个被头部锁死的赛道。绝味、久久丫、紫燕百味鸡这些品牌已经把渠道、供应链、价格带全部占满，一个新品牌如果按同样的方式打——同样的产品结构、同样的门店模型、同样的视觉语言——几乎没有胜算。

旺卤选择的方向是「传统热卤 × 潮流文化」。这个定位本身是对的：热卤有烟火气和新鲜感，是预包装卤味给不了的体验；潮流文化能对接年轻客群，避开和头部在「大众熟食」上的正面竞争。

但定位需要视觉来兑现。问题在于：卤味品类的视觉语言极度统一——大红底色、金色描边、毛笔字、鸭脖特写。这套语言传达的是「老字号、够味、家常」，跟「潮流」正好相反。如果沿用，定位就只停留在 PPT 里。

我们做了什么

第一步：重写「旺」这个字

「旺」在传统卤味语境里是「生意兴隆、红红火火」，视觉上对应大红大金。图也做的是对这一内核的重新诠释——保留「旺」的能量感，但把表达方式从「喜庆」换成「街头、有劲、年轻」。

这是品牌升级里最关键的一步：不是丢掉原有资产，是改变资产的表达语法。顾客还认得那个「旺」，但感受完全不同了。

第二步：用红绿撞色建立品类反差

方案采用高饱和的红绿撞色。这个选择在卤味品类里是反常的——品类默认是红金单色系。红绿撞色在视觉上有更强的街头感和冲击力，同时也保留了「辣、够味」的味觉联想。

第三步：用街头涂鸦重写「传统」

传统卤味的「传统感」是靠书法、纹样、仿古质感建立的。图也改用街头涂鸦风格——同样是手作感，但气质从「祖传」变成「当下」。这一步是把「传统热卤」和「潮流文化」真正缝在一起的地方。

关键决策

• 决策一：不与头部拼「正宗」，拼「当下」。正宗是头部用几十年攒的资产，新品牌拼不过。年轻客群买的不是正宗，是「这牌子懂我」。所以视觉要往当下走，不往传统走。
• 决策二：保留「旺」的能量，换掉「旺」的语法。品牌升级不是推倒重来。原有资产里最有价值的是名字和那股劲，保留它们、换表达方式，比造一个全新概念更容易被老客接受。
• 决策三：红绿撞色是策略选择，不是审美偏好。品类默认红金，反着用才能在同一条街上跳出来。撞色在这里承担的是「被看见」的功能。

结果

图也案例页记录的交付目标是：以「传统热卤 × 潮流文化」破局，重新诠释「旺」的内核，实现差异化突围。

关于升级后的具体经营结果（门店数、进店率、复购）与项目周期，图也未披露，本页不填写任何数字。

需说明：卤味赛道的竞争由供应链、渠道、价格带共同决定，视觉差异化能解决「被看见」和「被记住」，但不解决「被选择」的全部问题。

卤味与小餐饮品牌升级常见问题